VISUAL MERCHANDISING
El visual merchandising es la estrategia de captación de la atención del cliente en el punto de venta. Para ello es importante que el negocio se preocupe por crear y mantener una ambientación que favorezca y propicie el ingreso y la estancia de cada cliente potencial en el punto de venta y obviamente que lo persuada para que se concrete el objetivo principal para el que se le invita a pasar, es decir, que se realice la compra. Para lograr lo anterior es que la empresa puede valerse de la utilización de varias tácticas que forman parte de una adecuada estrategia de visual merchandising o ambientación del punto de venta y entre los cuales están:
ESCAPARATISMO
Esta táctica se refiere al diseño y creación de aparadores o escaparates (generalmente en el exterior del local) en los que mediante "escenarios ficticios" alusivos a algún tema (en el que de manera tradicional se incluyen maniquíes) se exhiban algunos de los productos que se tienen en el punto de venta y que mediante una ambientación original, iluminación adecuada, armonización de elementos incluidos en el aparador se invite al cliente potencial a ingresar al punto de venta y obviamente a que vea y conozca la gama de productos y/o servicios que se le ofrecen, con el propósito de que alguno de ellos logre cautivarlo a tal grado que se genere la compra del mismo.
Si bien, la mayoría de los escaparates son exteriores, también los hay en interiores, sobre todo en aquellos lugares con amplía extensión de terreno (tiendas departamentales por ejemplo) en que es posible crearlos para determinadas áreas o zonas en que se desea exhibir y promover de manera especial algún producto, marca o servicio en específico. De cualquier forma, sea interior o exterior el escaparate debe cumplir la función de estar bien diseñado, creado de una manera tal que logre captar la atención visual del espectador hacia el que se dirige y que sea capaz de generar la acción para la cual se concibe, es decir, que provoque el interés manifiesto del cliente potencial por ingresar al local y/o conocer más en detalle acerca de lo que el punto de venta le ofrece.
DISTRIBUCIÓN DE INSTALACIONES
Esta es una de las tácticas más conocidas pero a veces peor aprovechadas del visual merchandising. El adecuado y profundo estudio del comportamiento del consumidor, permite establecer la disposición de estanterías y exhibidores de producto en el punto de venta, a fin de favorecer la adquisición de ciertos productos y/o incentivar la venta de otros mediante venta cruzada. El orden y flujo de los pasillos en un mini súper y/o la ubicación del producto en las distintas secciones de una isla de una plaza comercial por ejemplo, pueden ser determinantes para favorecer o inhibir una decisión de compra. Por ello, es fundamental que se ponga especial atención en una adecuada ingeniería de distribución del “piso de exhibición”, que comunique adecuadamente la estrategia de mercadotecnia y comercialización que ha dispuesto la empresa para cada punto de venta.
EXHIBICIÓN DE PRODUCTO
Esta táctica consiste en disponer la mercancía y mostrarla al cliente potencial de tal forma que logre capturar su atención y generar interés por la misma, ya sea que se trate de un producto o de un servicio. Si bien, es más evidente el cómo hacerlo con un producto físico tangible, también es posible realizarlo con servicios. Para lograr que se concrete el mencionado propósito existen diversas técnicas que inciden en la exhibición del producto. Como parte fundamental de esta táctica, se debe considerar el contar con los materiales y herramientas adecuadas para lograr el efecto deseado (exhibidores de producto, estantería, botaderos, tarimas para apilamiento de los mismos en alguna zona del punto de venta, etc.). También debe considerarse que la atmósfera en que se exhiba el producto, vaya de acuerdo con el mismo. Es decir, que la iluminación, ventilación-refrigeración (cuando así se requiera), accesibilidad para tomarlo, visualización entre otros factores, sean los más acordes para facilitar el contacto y la captación del interés del potencial comprador.
DUMMIES Y/O PROTOTIPOS
Esta táctica es muy interesante cuando por cuestiones relacionadas con la imposibilidad de exhibir el producto original (porque sea muy delicado el que pueda tenerse a la intemperie o manipulación constante por parte de las personas) se requiera mostrar una réplica idéntica del mismo, pero “artificial” o sin la funcionalidad completa que tiene el producto original. De este modo mediante productos ficticios (pero iguales o altamente similares al original) creados en materiales generalmente sintéticos de alta resistencia, se transmite la idea de colores, dimensiones, funcionalidad estética y en el caso de los prototipos hasta de operatividad al cliente potencial, a fin de que pueda tomar una decisión de compra, basándose en la resolución de las dudas que pudiesen surgirle con respecto al producto original y que el dummie responde perfecta y adecuadamente.
SEÑALÉTICA
En esta táctica está involucrado todo lo que tiene que ver con la información visual que acompaña al producto: exhibidores de precio, carteles promocionales, letreros indicadores de ofertas, tipos de producto (para niños, niñas, mujeres, hombres, etc.), productos contenidos en las estanterías, pasillos y zonas que integran el punto de venta. Esto facilitará que el potencial cliente pueda dirigirse con facilidad hacia la ubicación precisa donde se encuentra el producto/servicio de su interés e informarse de inmediato de los precios y/o promociones que tiene el mismo, por temporada, liquidación, lanzamiento o algún otro factor que esté impactando en el precio y que incida todavía más en una favorable decisión de adquirirlo.
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